Un ejemplo, todos conocemos la marca Colgate ¿verdad?
Más de un 50% de la población mundial compra esta marca de pasta dental.
A finales de los 90 GSK, una de las mayores farmacéuticas del mundo introdujo en un país asiático su dentífrico Aquafresh, pero le resultó imposible conseguir siquiera acercarse a las cifras de venta de Colgate. Así que lanzó otra marca que seguro conocéis, Sensodyne.
Sensodyne contaba con mucho elementos para triunfar, pero la fundamental era la sensibilidad dental. Un problema al que Colgate no había prestado demasiada atención hasta entonces. Así que, al contrario que había sucedido con su marca anterior, atacaron un nicho de mercado concreto dentro del sector.
Las investigaciones realizadas demostraban que, por aquel entonces, más del 28% de la población sufría de sensibilidad dental pero solamente un 5% la trataba, la pregunta es ¿porqué?
Cuando Sensodyne comenzó a hablar directamente a los pacientes que sufrían este problema se dieron cuenta de que:
- Aunque adolecían este problema, lo relacionaban con la comida no con problemas odontológicos.
- Nunca pensaron que una pasta bucodental podría solucionar la sensibilidad dental.
- Solo los que consultaban a su odontólogo sabían que la solución era tan simple como eso.
Por tanto, la clave del éxito en este caso era más educar respecto a la sensibilidad dental que el propio producto en si mismo.
¿Qué hizo Sensodyne? Entrevistar a los dentistas en sus propias clínicas y crear anuncios televisivos en los explicaban en qué consistía la sensibilidad dental y cómo se trataba.
A día de hoy todos identificamos esta marca como líder en este nicho de mercado, ¿a que sí?
Como resumen, me gusta explicar este caso de negocio porque Sensodyne pudo hacerse un hueco en un mercado dominado por una marca consolidada como Colgate, sin utilizar estrategias de “ofertas” ni competir en “precios”, pero sí prestando mucha atención a los problemas sin resolver de su segmento.
