Lo que los sistemas de salud pueden aprender de Netflix.

Dos necesidades contrapuestas presionan a los dirigentes en el sector sanitario. Por un lado, los pacientes buscan una experiencia íntima y personal, diseñada especialmente para ellos. Sin embargo, el tiempo y los recursos son limitados. Por otro lado el sistema sanitario también debe encontrar continuamente nuevas formas de atender a grandes volúmenes de pacientes.

En el siguiente artículo os contamos cómo puede ayudar la personalización al sistema sanitario para satisfacer, de manera realista, las necesidades de los pacientes.

¿Qué es exactamente la personalización masiva?

Es más fácil comenzar con lo que no es la personalización masiva.

La personalización masiva no debe confundirse con la «personalización», que es el diseño de productos o experiencias únicas para adaptarse a un individuo específico. Esa no es una aspiración realista para los sistemas de salud.

En cambio, la personalización masiva tiene como objetivo crear experiencias que parezcan individualizadas y personales, al tiempo que el usuario sabe que es un servicio de masas. Es un equilibrio difícil de alcanzar, especialmente en el cuidado de la salud. Pero podemos recurrir a Netflix, fuera de la industria sanitaria, como ejemplo.

Netflix utiliza la personalización masiva para ofrecer a cada uno de sus millones de suscriptores una experiencia de pantalla de inicio única. Segmentando por género, recomendaciones e incluso las carátulas varian según el historial de visualización del suscriptor y sus datos demográficos.

El streaming es una cosa. ¿Cómo puede funcionar la personalización masiva en el sector de la salud?

Personalizar una pantalla de inicio digital no tiene nada que ver con ofrecer un servicio de salud a medida. Sin embargo, los dos tienen en común una capacidad fundamental: la segmentación.

Netflix no crea una nueva pantalla de inicio para cada uno de sus usuarios. Sino que, divide su base de suscriptores en miles de segmentos, llamados «comunidades por gusto», que luego reciben una versión personalizada de su suscripción. De esta forma, cada espectador siente que el servicio ofrecido se adapta a sus gustos.

En el ámbito sanitario podemos estratificar a la población de pacientes en grupos, que sean lo suficientemente homogéneos para permitir la ofrecer de servicios que satisfagan sus necesidades.

En resumen, los hospitales deberían crear «comunidades por gustos» y diseñar servicios para satisfacerlos.

Los sistemas de salud ya segmentan a los pacientes. ¿Son suficientes esos segmentos para la personalización masiva?

Lamentablemente, la respuesta es no. La mayor parte de la segmentación de pacientes existente gira en torno a flujos de trabajo o gestión de la salud de la población. Si bien estos segmentos son enormemente importantes para que los hospitales logren resultados óptimos, no son suficientes para crear experiencias que los pacientes sientan como individualizadas.

Si se quiere lograr una personalización masiva, las organizaciones tendrán que ampliar su concepción de los grupos de pacientes, explorando la segmentación que incorpore las identidades de los pacientes, no solo sus necesidades clínicas. Los modelos psicográficos son esenciales para crear esos segmentos de pacientes.

¿De qué tipo de segmentos psicográficos deberían preocuparse los sistemas de salud?

Existen cinco categorías psicográficas que predicen, de manera fiable, lo que los pacientes quieren:

  • Los pacientes preocupados por su salud, son proactivos, tienen conocimientos y se informan.
  • Los consumidores ocasionales, que son conscientes de los costes evitan la atención innecesaria. Pueden retrasar los tratamientos si son demasiado caros.
  • Los pacientes crónicos, que se sienten abrumados por sus problemas de salud y probablemente necesitarán apoyo adicional.
  • Los consumidores tradicionales, confían en sus profesionales sanitarios y normalmente prestarán atención a sus consejos.
  • Los pacientes independientes y naturalistas buscan modelos alternativos de tratamientos y ven la atención hospitalaria tradicional con cierto escepticismo.

Comprender estas categorías resultará enormemente útil a los sistemas de salud para diseñar la prestación de sus servicios.

Sin embargo, es probable que haya más millennials en la categoría «tradicional» de lo que cabría esperar; ninguno de los géneros tiene el monopolio de la categoría «naturalista independiente». Esto significa que, si los sistemas de salud buscan encontrar segmentación psicográfica, los datos demográficos no serán de mucha utilidad. Tendrán que involucrar a sus pacientes y averiguar mediante acciones de comunicación qué esperan de su profesional o sistema sanitario.

¿Qué deben ajustar los hospitales para adaptarse a estos perfiles psicográficos?

En sus esfuerzos de personalización masiva, los algoritmos de Netflix hacen el trabajo pesado. Los sistemas de salud no lo tienen tan fácil. Incluso si las organizaciones descubren segmentos significativos de pacientes, la creación de experiencias de atención personalizada, a través de docenas de líneas de servicio, a decenas de miles de pacientes, exige hazañas extraordinarias de coordinación, prácticamente imposibles.

Sin embargo, de entre todas las formas posibles de mejorar una experiencia del paciente hay 5 variables importantes:

1) Necesidades del paciente.

2) Tipo de proveedor.

3) Ubicación.

4) Estilo de comunicación.

5) Servicios suplementarios.

Ajustar las experiencias de atención a lo largo de estos ejes, en la mayoría de los casos, es más que suficiente para crear experiencias de pacientes que sean tanto personales como significativos.

Como ejemplo de cómo funcionan tales ajustes, el caso de una naturalista embarazada e independiente. Necesitan (1) atención materna, y pueden preferir ver a una (2) doula o partera (3) en casa. También es probable que deseen (4) comunicaciones frecuentes y personalizadas de su profesional, y podrían estar interesados ​​en (5) terapias alternativas, como masajes de acupresión o parto en el agua.

Crear experiencias de atención altamente específicas es a la vez exigente y complejo. Sin embargo, la buena noticia es que la personalización masiva no es una propuesta de todo o nada.

Cualquier paso, por pequeño que sea, hacia la atención individualizada es algo que los pacientes apreciarán. Y a menudo, el primer paso es comprender de verdad a los pacientes. La personalización masiva comienza cuando las organizaciones aprenden quiénes son sus pacientes y así entenderán cómo pueden mejorar su experiencia de paciente.

segmentar pacientes

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