7 lecciones de Marketing en Salud

A lo largo de la última década, en MKT Salud hemos trabajado con multitud de directores de clínicas para mejorar la visibilidad de sus marcas y desarrollar experiencias únicas que mejoran el compromiso de pacientes y profesionales.

Estas son algunas lecciones de marketing en salud que hemos aprendido a lo largo del camino.

1. Los médicos conocen los problemas de sus pacientes y nosotros conocemos las necesidades de ambos.

Cuando se trata de marketing, todo el mundo tiene algo que decir. Los profesionales sanitarios, gerentes y otros directivos opinan sobre las acciones de marketing en salud propuestas, con lo que el proceso de aprobación se complica y el creativo al final se puede llegar a desesperar.

Pero existe una manera mejor de gestionar las acciones de marketing en una clínica u hospital: consensuar una opinión general en torno a las necesidades de los pacientes, ya que a menudo esto tiende a mantener a todos los participantes centrados en el problema y no en la parte creativa.

¿Cómo hacerlo?  Al inicio del desarrollo de la nueva estrategia podemos crear Grupos de Trabajo o Focus Groups con médicos, gerentes, personal de atención al paciente y otros profesionales clave. No tienen porqué durar más de 2 horas y puedes conseguir información muy útil.

Así, analizamos las necesidades de los pacientes desde diversos puntos de vista y experiencias, conseguimos opiniones en común y establecemos criterios clave para las acciones de marketing en salud a desarrollar.

Podemos proporcionar a los profesionales sanitarios acceso a algún tipo de plataforma online para compartir objetivos, ideas e inquietudes, pero que mantenga la estrategia centrada en las necesidades de los pacientes que están tratando de satisfacer. En este sentido Quip nos parece una solución simple e intuitiva para organizar ideas, Evernote también es una herramienta muy interesante.

2. Enfocarse en un único servicio también ayuda a construir la marca.

marketing en salud

No todo el mundo puede permitirse una campaña de branding, pero sí se pueden enfocar en algunos de los servicios más destacados. Muchas marcas sanitarias de prestigio han construido su reputación a través de uno o dos servicios concretos, pero de mucha calidad. Esta alta calidad- efectividad crea un efecto de halo en el que los pacientes esperan un nivel de similar en el resto de los servicios de la clínica.

La idea es reforzar el posicionamiento de la marca invirtiendo en marketing en salud para esas líneas de negocio concretas. Por lo tanto es necesario realizar un ejercicio de autoconocimiento y buscar formas en las que tu clínica ofrezca un servicio excepcional y competitivo, que destaca respecto a su competencia, por ejemplo por los profesionales que la lideran.

Incluye un presupuesto de investigación. Descubrir las necesidades y expectativas insatisfechas tanto de los pacientes actuales como de los potenciales, te dará la oportunidad de establecer conexiones emocionales con estas audiencias.

 

3. Los premios de calidad importan … internamente.

La mayoría de los pacientes no entienden las implicaciones de los premios y certificaciones de calidad. Si ellos no conocen el esfuerzo y la diligencia que se requiere para obtener este reconocimiento, los premios no son muy eficaces para apoyar una marca de salud. Pero eso no significa que los premios no tengan cabida, obviamente.

Las acreditaciones de terceros pueden tener un impacto sorprendente en el compromiso de los empleados: los embajadores de la marca. La promoción de estas distinciones dentro de la clínica refuerza a los pacientes y a los familiares que «vinieron al lugar correcto», incluso si el premio que se promueve no es directamente relevante para el servicio concreto.

4. No puedes vencer a un gigante jugando con sus reglas.

marketing en salud

Lo más probable es que tu clínica se enfrente a un competidor más fuerte con mejor reconocimiento de la marca. Como David demostró a Goliat, la manera de vencer a un gigante es jugar con tus reglas, no con las de él.

Qué hacer: centrarse en estrategias de «océano azul» (blue ocean) para llegar a audiencias donde el gigante no está, o para innovar en las líneas de servicio que proporcionan a los pacientes una experiencia distinta y a medida. Recuerda, el Talón de Aquiles para muchos gigantes es que son lentos, conservadores, y están más preocupados por perder que por lo que pueden que ganar.

«Blue ocean strategy: descrita en 2015 por W. Chan Kim y Renée Mauborgne se basa en la innovación como método para encontrar nuevas oportunidades de negocio y generar valor. Si se logra, la competencia será totalmente irrelevante porque habremos generado un mercado único y particular, rompiendo las normas.»

 

5. Los pacientes solo quieren 1 cosa: todo.

Puede parecer que los pacientes exigen un servicio más personalizado, la última tecnología, más comodidades, y una mejor comunicación, mientras tratan de pagar menos por el servicio médico. Puede ser estresante tratar de conseguirlo todo para cada uno. Pero si entiendes la segmentación de tus clientes, te darás cuenta de qué es necesitan realmente.

Estudia algunos de los factores clave de tus pacientes. Algunos segmentos quieren que se les diga qué hacer mientras que otros quieren ser formados para tomar sus propias decisiones. Algunos quieren la mano y paciencia, otros la confianza y fortaleza. Haz preguntas clave para conocerles y determinar cómo quieren ser tratados. Entonces es mucho más fácil cumplir o superar sus expectativas.

Para saber más sobre segmentación de pacientes os aconsejamos nuestro artículo Lo que los sistemas de salud pueden aprender de Netflix.»

 

6. La estrategia de marketing en salud es una apuesta a largo plazo.

Para aumentar significativamente la cuota de mercado, es necesario construir una imagen de marca. Pero esto no sucede sólo con una campaña publicitaria o un sitio web.

Requiere de una estrategia de marketing y comunicación para tu clínica bien definida, entendible y que todos los departamentos comprendan y se comprometan a cumplirla. El departamento de marketing no puede construir una marca de forma aislada. 

Si tienes una promesa de marca pero no está ofreciendo la experiencia en toda la clínica, puede ser el momento de incluir a la gerencia y otro personal de la clínica. Si quieres tener una marca consolidada, tendrán que apoyar la puesta en marcha del compromiso de la marca primero.

7. No existe una varita mágica.

El marketing en salud no es una ciencia exacta que haga desarrollar una marca e incrementar la cuota de mercado. Pero eso ya lo sabías.

Identifica planes a corto y largo plazo y ejecuta las estrategias y tácticas de la mejor manera posible. Mide, monitoriza y vuelve a ejecutar. Promociona sólo los 2 ó 3 mejores servicios de tu clínica, que capten a los pacientes más rentables.

Haz lo mejor que puedas, todos los días, y recuerda que el fracaso es sólo una retroalimentación para guiar la próxima jugada ganadora.

Y recuerda, si necesitas una ayuda extra puedes contar con nosotros. MKT Salud, tu agencia de marketing en salud.

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