El storytelling en el sector sanitario

En este post os contamos qué es el storytelling, cuándo se utiliza y porqué esta cobrando tanta importancia en el ámbito de la comunicación y el marketing del sector sanitario.

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El sector sanitario y el farmacéutico son mercados saturados en cuanto a comunicación, con marcas consolidadas que compiten con otras emergentes para llamar la atención de los usuarios. Esto hace más difícil que sean escuchadas, y que los mensajes se comprendan correctamente, especialmente cuando todo el entorno en su conjunto está lleno de información sobre nuevos servicios, marcas, etc. y todas buscan la atención del público.

Pero existe una forma de hacer que los mensajes importantes se escuchen entre la multitud, una forma que hemos utilizado desde siempre pero que está siendo adoptada cada vez más como estrategia de comunicación en el ámbito sanitario, el poder de las historias o también llamado con su nombre en inglés,   “storytelling”.

El comienzo del cuento, el poder de las historias.

Todos recordamos una historia que nos contaron cuando éramos niños, a la hora de irse a la cama, contada por alguno de nuestros padres o bien porque nos la contó nuestro profesor, etc. El ser humano ha usado el hecho de narrar historias y escucharlas como una forma de comunicación, enseñanza y entretenimiento desde siempre.

Las historias, por su carácter lúdico, pueden perdurar en el tiempo de una forma que otras formas de comunicación no. Según un estudio de la Universidad Estatal de Ohio, una historia con su comienzo, desarrollo y final, puede influenciar más sobre la opinión de alguien que un argumento lógico. ¿Porqué? Por que al contarla, se coloca al oyente en el foco de la acción, de forma que se ve obligado a prestar atención. De hecho, este estudio muestra que el cerebro de alguien mientras escucha una historia reacciona más como un participante de ella que como un espectador.

El storytelling en el sector salud

Hasta el día de hoy, la base de la comunicación dentro del sector sanitario ha sido la información científica. Pero existe una necesidad creciente de establecer un vínculo emocional y la información científica no conecta con las emociones.

Dado que los factores emocionales a la hora de tomar una decisión sobre una marca son importantes en un 63-85% (estas estadísticas están basadas en productos como coches, cereales y revistas), por lo tanto, la conexión emocional entre emisor y receptor serán iguales o mayores en el sector de la salud, teniendo en cuenta el papel que ésta ejerce en nuestras vidas.

Pacientes y familias que se ven afectados por enfermedades crónicas, enfermedades raras, desórdenes graves, o enfermedades terminales; forman parte de un amplio espectro de público expectante, a la espera de cualquier ayuda o facilidad que se les pueda ofrecer. El storytelling en el sector salud sirve para construir confianza y compromiso entre pacientes y profesionales, incluyendo médicos, enfermería y otros cuidadores. Cada vez existen más estudios científicos que reconocen la importancia y efectividad de la narración de historias a través de estudios de casos clínicos, lecciones académicas, rondas hospitalarias etc.

Es una herramienta que puede ayudar a los pacientes en la comunicación/relación con profesionales de la salud, enlazando y compartiendo sus diagnósticos y tratamientos con las experiencias de otras personas. De esta forma la información adquiere un carácter inmediato y, por ende, más real. Las historias pueden ayudar a acrecentar la motivación de la gente a la hora de hablar con profesionales, entender su enfermedad, aprender sobre tratamientos, de dejarse aconsejar por los profesionales sanitarios y sus recomendaciones sobre cambios de hábitos y regímenes de medicamentos.

Un ejemplo que nos encanta es Kurere, una plataforma social para compartir experiencias sobre enfermedades con casos reales de pacientes. Una iniciativa excelente para empatizar con enfermos y familiares y entender mejor cada uno de los procesos de sus enfermedades, incluyendo la superación de las misma, pero también para recoger información interesante para los profesionales de la salud.

El storytelling en marketing sanitario

Además las historias son también efectivas en marketing sanitario: ofrecen apoyo en cuanto a la correcta información sobre las terapias y se aseguran de que llegue a las personas una imagen honesta del producto o servicio. También ayudan a fidelizar, reforzando las relaciones entre la marca sanitaria y los pacientes.

La historia debe incluir personas y situaciones reales, y mostrar cómo afecta el producto o servicio a la vida de las personas. Debe ofrecer una nueva perspectiva y tener un propósito claro, ya sea educación, información o simplemente ofrecer tranquilidad. También se puede utilizar para mostrar lo que es interesante y diferente acerca de la empresa o el producto, y cómo aporta valor añadido.

Al crear la historia, es importante comenzar conociendo a la audiencia, por ejemplo si está destinada a los pacientes, a los médicos, a las enfermeras o a otros profesionales de la salud. Esto determinará la elección del contenido y el lenguaje utilizado. Durante el desarrollo de la historia, las ideas clave vendrán del narrador, ya sea un paciente o un profesional de la salud, y los nombres, lugares y citas directas harán que la historia cobre vida y le añadirán autenticidad, creando un vínculo emocional.

Los cuentos tradicionales tienen un principio, desarrollo y un final; además de un personaje principal (sea héroe o villano). También tienen un cambio de destino, una transformación. Una historia bien estructurada y recordable enfrentará personajes y situaciones, quizás con la enfermedad como villana y los médicos o los medicamentos como héroes. Además, las mejores historias incluyen un elemento sorpresa contraatacando los supuestos y las expectativas que se había formado el oyente.

Para expandir el mensaje y para asegurarse de que es recordado, la historia de la marca necesita ser creativa e irresistible, pero también necesita ser contada de forma clara y consistente, y toda la información científica y médica ha de estar reforzada con pruebas. Los datos también proporcionarán validez y credibilidad.

Sea la historia contada en papel o en una página web, además de la importancia de las palabras también es igual de necesaria la buena presentación visual. Tiene que ser limpia, clara y simple, con textos largos combinados con imágenes, fotos, videos del paciente o del médico y gráficos de todo tipo con los datos relevantes.

Las historias pueden ser un simple texto, o  un contenido digital, y puede ser distribuido mediante una gran variedad de canales diferentes, desde revistas o periódicos, a través de apps de smartphones, redes sociales como Facebook o Twitter. Así, mediante medios digitales y redes sociales se puede llegar a gente que no use medios tradicionales para informarse.

Aunque no debemos olvidar que las nuevas tecnologías y los medios digitales han abarcado una gran parte de la sociedad, pero no su totalidad. Los canales de información considerados tradicionales siguen siendo el único medio del que disponen muchas personas aún. Ellos también tienen derecho a sentirse comprendidos y apoyados y, sobre todo, a tener una comunidad de apoyo a la que poder acudir en los momentos en que lo necesiten.

En definitiva, el Storytelling consiste en contar una historia, es una técnica que consiste en conectar con tus usuarios, ya sea a viva voz, por escrito, o a través de una historia con su personaje y su trama. En una industria donde cada vez es más difícil ser escuchado y donde ser confiable es fundamental, el storytelling puede ofrecer una aproximación diferente para dar información relevante, confiable y recordable.

¿Quieres que te ayudemos a crear tus propias historias sobre tu marca de salud? Envíanos un correo a info@mktsalud.es y nos pondremos en contacto contigo lo antes posible.