eHealth Marketing Sanitario

Marketing sanitario: una nueva forma de hacer diagnósticos

Bienvenido al complejo mundo del marketing sanitario: un rol poco reconocido en una industria que pocas veces admite tener intereses más allá de la propia asistencia médica.

¿Resulta el marketing sanitario una operación delicada? En la mayoría de casos el reto es el mismo: como llamar la atención del consumidor en un mundo que resulta tan poco atractivo y que la gente mira con cierta animadversión. ¿Qué pasa si tu producto es la última cosa en la que la gente quiere pensar y menos aún gastarse el dinero?

Saliendo de las sombras

El marketing sanitario está adquiriendo mayor importancia gracias a los cambios que se están dando en Europa y Estados Unidos. Además el “boom” de las redes sociales y webs 2.0, están aportando mayor transparencia al sector.
Los profesionales del sistema sanitario están enfrascados en una batalla competitiva por conseguir clientes, donde el ganador será el que mejor se adapte a los cambios, reduzca costes y se aproveche los avances en el sector. No olvidemos que también entran en juego factores como la percepción de los pacientes y la reputación de los médicos y farmacéuticas. Nos guste o no, aquí es donde el marketing sanitario juega un papel decisivo.

Diagnosis y expectativas en aumento

“A medida que la gente conoce mejor la oferta del sector y acepta los costes exige más transparencia” dice Bill Crounse, MD, Director Senior de la industria sanitaria de Microsoft.
Debido a la complejidad del sistema sanitario, muchos profesionales no están preparados para hacer frente a contratiempos administrativos, cargos adicionales y requisitos de los clientes, creándose así tensiones en la relación médico-paciente. El facultativo ya tiene bastante con ofrecer capacidad, comodidad, reputación y resultados. Esta situación es difícil también para el equipo de marketing, que tiene que ofrecer un producto de buena calidad a un precio asequible.

¿Quién  controla el flujo de información?

Otro problema para los profesionales de la salud es el aumento de las plataformas de calificación de terceros como  Yelp y Angie´s List que permiten a los pacientes evaluar públicamente, comparar y discutir los servicios médicos que reciben. Estos canales de información aumentan exponencialmente las voces que hace pocos años iban solo de boca en boca, aumentando así la presión sobre los profesionales que además de esforzarse  en ofrecer buenos servicios, intentan reducir gastos.
“Muchas instituciones están aprovechando el tirón de estas plataformas, pero la mayoría de clínicas y hospitales siguen ancladas aún en el pasado”, dice Crounse. Y señala que los esfuerzos de los médicos y clínicas para hacer que  los pacientes firmen acuerdos de confidencialidad que les prohíben comentar o calificar su tratamiento en estas plataformas resulta ser contraproducente. El marketing sanitario y los acuerdos de confidencialidad entre clientes y profesionales deberían adaptarse a las asimetrías existentes en el entorno informativo.

Más atracción con menos compromiso

Muchas clínicas sanitarias llevan a cabo estrictos acuerdos de confidencialidad con el paciente para mejorar su relación y al mismo tiempo fomentar la confianza en sus marcas.
Sin embargo la mayoría de la gente quiere el mínimo contacto posible con el entorno médico. “El entorno sanitario es algo que la gente mira con cierta “animadversión”- necesario pero en definitiva no satisfactorio. Crounse cree que la mejor manera para captar clientes es informándoles con transparencia de las cosas que pueden hacer para evitar compromisos innecesarios con médicos y hospitales.
Algunas medidas podrían ser ayudas económicas, mejoras tecnológicas que hagan más fácil la relación de los pacientes con el sistema de salud, que a veces resulta tan tediosa, evitando así visitas innecesarias.

Invertir en las tecnologías apropiadas

Los especialistas de marketing también pueden beneficiarse de las nuevas tecnologías que ayudan a entender, medir y conectar a los pacientes con los temas que de verdad les preocupan.  Crounse enumera una serie de avances tecnológicos que pueden ser de gran ayuda.

Analytics para entender mejor a tu audiencia

Es necesario el uso de herramientas para medir y optimizar tus interacciones. Estas no deben usarse para compilar datos como se hacía en una campaña de marketing tradicional, si no para ayudarte a evaluar la efectividad de las herramientas de optimización que estás utilizando.

  • Unificar comunicación y colaboración.  Las alianzas son más importantes que nunca. Se debe proporcionar servicios a socios y pacientes que les permitan compartir información y estar conectados unos a los otros creando una mayor sensación de comunidad.
  • Movilidad y dispositivos. Cada vez más personas confían en sus dispositivos móviles para prácticamente todo. El sector sanitario debe prestar especial atención a la seguridad cuando se trata de aplicaciones para pacientes.  La comodidad y facilidades que estas “apps” pueden ofrecer hará que sin duda valga la pena.

Puede que el marketing no sea la máxima prioridad dentro de la industria sanitaria. Y desde luego los especialistas en marketing no disfrutan de la misma visibilidad y prestigio que los médicos. Aun así, el marketing tiene más peso que nunca en el sector y por tanto, una pizca de prevención (en forma de mejores inversiones en marketing y tecnologías) puede marcar una gran diferencia en el futuro.